Influencer marketing w B2B – czy to działa? Liczby, trendy, praktyka

Wyobraź sobie świat, w którym inżynierowie, prawnicy i analitycy finansowi zyskują status gwiazd LinkedIna. Tam właśnie B2B buduje dziś przewagę – nie przez kampanie z szeroko rozpoznawalnymi celebrytami, ale dzięki autorytetowi prawdziwych specjalistów. 2025 przyniósł tu prawdziwą rewolucję: influencer marketing w B2B nie tylko przestał być eksperymentem, ale stał się twardym filarem nowoczesnych strategii firmowych.

Czy inwestorzy i decydenci naprawdę ufają „specjalistom z sieci” bardziej niż samej marce? Wszystko wskazuje na to, że tak – i nie jest to przypadkowe. Aż 67% marek B2B buduje świadomość poprzez influencerów, a ponad połowa (54%) robi to, by zwiększyć wiarygodność – wynika z raportu Sprout Social, Q1 2025. Co ciekawe, jeszcze dekadę temu influencer marketing kojarzył się niemal wyłącznie z B2C i blogerkami modowymi. Teraz to właśnie wąsko wyspecjalizowani eksperci stali się głosem, którym branża mówi do branży.

Tom Augenthaler, znany konsultant do spraw B2B, nie ma wątpliwości: „Najważniejsze jest znalezienie zaufanych, wąsko wyspecjalizowanych ekspertów, a nie osób z największą liczbą obserwujących”. To prosta myśl, ale jej konsekwencje są rewolucyjne. Wiarygodność to nowa waluta rynku.

Rok 2025 przynosi jedno: influencer marketing stał się normą, nie modą. Według Influencer Marketing Hub rynek influencer marketingu globalnie wart jest już 32,55 mld USD. Jeszcze większe znaczenie mają deklaracje samych marketerów: 81% z nich posiada już wydzielone budżety na działania z influencerami – Stack Influence podkreśla, że kolejnych 9% firm rusza z takim programem po raz pierwszy właśnie w 2025 r.

W Stanach Zjednoczonych 85% marketerów B2B stosuje influencer marketing w swojej strategii (Amra & Elma, 2024), a 94% ocenia te działania jako skuteczne narzędzie do pozyskiwania leadów i budowy autorytetu. Można zaryzykować twierdzenie, że ktoś, kto nie korzysta dziś z tego kanału – zostaje z tyłu.

Czy te inwestycje się zwracają? Michael Brito, autor najbardziej wpływowych raportów dla firm technologicznych, zaznacza: „Zwrot nastąpił: od sponsorowanych postów do współtworzenia treści i długofalowych relacji. To nie jest już trend, to fundament.”. W liczbach: dobrze przygotowane kampanie potrafią generować do 5,2 dolara za każdego wydanego dolara budżetu (Britopian, marzec 2025).

Nie sposób nie wspomnieć o modelu „always-on”. 58% zespołów B2B wdrożyło ten system i aż 99% z nich uznaje swoje działania za skuteczne, podczas gdy firmy bez tej strategii aż 17 razy częściej zgłaszają nieefektywność – raportuje Sprout Social. Twarde dane? Tak. Ale jeszcze większym przełomem jest zmiana mentalności.

Zacznijmy od faktów. Oto jak wyglądają twarde liczby w praktycznym porównaniu:

Co to oznacza? Nawet najlepiej zaprojektowany post marki ustępuje – pod względem zaangażowania i zaufania – wystąpieniu mikroinfluencera podczas branżowego webinaru. 67% kampanii z udziałem ekspertów branżowych generuje lepszy efekt rynkowy niż działania typowo reklamowe – dowodzi tego m.in. raport Britopian z marca 2025 roku.

Zmienia się nie tylko kto, ale i jak buduje autorytet marki. 82% marketerów B2B stawia dziś na stworzenie wspólnych treści: webinary prowadzone z inżynierami, whitepapers sygnowane przez naukowców czy podcasty, gdzie tematem jest nie produkt, a realne wyzwania klienta. Michał, dyrektor marketingu SaaS, podsumowuje na łamach Stack Influence: „Wiarygodność buduje się dziś przez realnych specjalistów, a nie wydatne kampanie displayowe”.

Coraz większą rolę odgrywają też employee influencers – własni pracownicy, którzy budują markę na LinkedIn i YouTube, dzieląc się ekspercką wiedzą. To właśnie taki wewnętrzny autorytet najczęściej pozwala wyjść poza schemat „kup ode mnie”, zastępując go komunikatem: „Rozumiem Twój kontekst, bo sam pracuję w tej branży”.

Formaty? Webinary (81% popularności wśród marketerów B2B – raport Britopian), podcasty, live sessions, Q&A na LinkedIn. Każdy z nich pozwala uczestnikom nie tylko posłuchać, ale też zadać pytanie i wejść w dyskusję – stąd taka różnica w efektywności.

Prawdziwy przełom często zaczyna się od jednego „eksperymentu”. Marcin – inżynier z firmy produkcyjnej – został zaproszony do wspólnego webinaru przez markę z branży automatyki przemysłowej. Jeden odcinek, pięć razy wyższy CTR niż tradycyjny baner reklamowy. Przypadek? Nie – dziś decydenci B2B nie szukają już marek, lecz konkretnych twarzy i kompetencji. „Kupuję od tych, którzy rozumieją mój kontekst” – tak podsumował to jeden z respondentów Stack Influence.

To nie jedyna historia. Serie podcastów prowadzone przez pracowników firmy zwiększają liczbę leadów handlowych o 35% rok do roku – pokazują badania z rynku nowych technologii (Britopian, 2025). Z kolei whitepapers tworzone we współpracy z branżowymi mikroinfluencerami przyciągnęły nawet o 67% więcej pobrań niż klasyczne prezentacje „tylko markowe”. Warto to zapamiętać: decyduje zaufanie do osoby, nie do logo.

Oczywiste? Niekoniecznie. Szybki rozwój influencer marketingu niesie za sobą też zagrożenia. Saturacja rynku jest faktem – coraz więcej firm zabiega o tych samych liderów opinii, co może prowadzić do spadku autentyczności i rosnących kosztów współpracy.

Drugi problem – pomiar efektywności. O ile wskaźniki zaangażowania czy Lead Acquisition są łatwo mierzalne, o tyle realny wpływ na sprzedaż czy lojalność trudno oszacować w dłuższej perspektywie. Dochodzą do tego kwestie autentyczności i transparentności: zbyt komercyjny przekaz działa jak antyreklama i grozi utratą zaufania całej społeczności eksperta.

Nie wolno też zapominać o aspektach formalnych – regulacje prawne, obowiązek jasno ujawniania współpracy, a także odpowiedzialność za wypowiadane opinie to dziś tematy codzienne w działach compliance. Największy błąd? Traktować influencer marketing jak szybki „hack” na wzrost sprzedaży. To proces, nie sprint.

Decydujesz się zrobić pierwszy krok? Najważniejsze: nie szukaj „twarzy z dużym follow”, ale osób naprawdę rozumiejących specyfikę branży. Jak podkreśla Tom Augenthaler – szeroki zasięg bez autorytetu to stracony budżet, a nie inwestycja. Sprawdź realne zaangażowanie i tematyczność influencera.

Druga sprawa: postaw na współtworzenie treści – od webinarów po podcasty, od whitepapers po sesje AMA na LinkedIn. Nie bój się angażować własnych ekspertów – employee advocacy to często złoty środek dla firm, które chcą budować autentyczność i lojalność wśród decydentów.

Zadbaj o jasne zasady i transparentność współpracy – każda dyskusja ekspercka musi być oparta na zaufaniu i szczerej wymianie perspektyw. Zacznij od pilotu: test jednego webinaru czy case study pozwoli sprawdzić realny potencjał przed rozbudowaniem programu.