Google Analytics 4 vs Universal Analytics: co zyskała branża po rewolucji eventów?

1 lipca 2023 roku nie był zwykłym dniem dla polskich marketerów i analityków danych. Wyobraź sobie: z minuty na minutę kończy się żywot narzędzia, na którym tysiące firm budowało swoje strategie. Nagle wszyscy muszą wskoczyć na pokład nowego statku – Google Analytics 4 – nie do końca wiedząc, jak go obsługiwać. Efekt? Nie tylko zmiana narzędzia, ale i wymuszone przewartościowanie całej branżowej codzienności.

Przesiadka w biegu – jak Polska branża przeżyła lipcową migrację do GA4?

Ta historia zaczęła się jak zły żart. Decyzja Google o wyłączeniu Universal Analytics 1 lipca 2023 roku oznaczała przymusową migrację całej branży na nieznany dotąd GA4. W czerwcu internet zalały kursy i poradniki „last minute”. Marketerzy, którzy przez lata znali każdy zakamarek UA, nagle stali się uczniami z zeszytem w kratkę, szlifując nową nomenklaturę i logikę eventów. – Brak planu pomiaru w GA4 jest jak rejs bez kompasu – ostrzegał Ken Williams, twórca jednej z najpopularniejszych templat do planowania analityki w nowym narzędziu.

Nie obyło się bez dramatów. Firmy, które postawiły wyłącznie na szybkie integracje, obudziły się z poważnymi błędami w raportowaniu i dziurami w danych kampanii. Największy ból? Utrata dostępu do historycznych danych UA i konieczność zdefiniowania od nowa kluczowych metryk sukcesu. Wymusiło to współpracę działów marketingu, IT i analityki na zupełnie nowych zasadach. Dla wielu był to „skok bez spadochronu”, ale ryzyko musiało się opłacić – świat na dane nie czeka.

Nowy paradygmat pomiaru: model zdarzeniowy w praktyce

Czy sesje i strony odwiedzone to najlepszy sposób, by zrozumieć klienta? Według koncepcji event-based, na której oparto GA4, takie podejście jest jak patrzenie przez dziurkę od klucza. Od teraz każde kliknięcie „kup teraz”, wypełnienie formularza czy powiększenie zdjęcia to osobne, mierzalne zdarzenie – precyzyjnie oznaczone i gotowe do analizy. Zamiast żonglować pojęciami sesji czy odsłon, nowy system umożliwia analizowanie konkretnych reakcji użytkownika.

Przykład z życia? Wyobraź sobie e-sklep: dawniej kluczowa była liczba sesji. Dziś, dzięki modelowi eventowemu, wiadomo, ilu użytkowników dodało produkt do koszyka, ile osób przerwało proces i w jakim momencie. Pozwala to wyłapać najmniejszą przeszkodę w ścieżce klienta.

GA4 mierzy rzeczywiste zachowania – i to na wielu urządzeniach naraz, tworząc jednolity profil użytkownika. Zyskujemy precyzję wcześniej nieosiągalną, ale… za cenę całkowitego przeprojektowania analityki w firmie.

Czy faktycznie jest lepiej? Funkcjonalności bez marketingowego pudru

Nowe możliwości GA4 zachwycają elastycznością, obsługą wielu platform i bezpieczeństwem danych – to ogromny krok w stronę precyzyjnej, zindywidualizowanej analityki. Ale nie wszystkie zmiany spotkały się z aplauzem. Liczba gotowych raportów jest znacznie mniejsza niż w UA, przez co analitycy muszą spędzać więcej czasu na własnoręcznym budowaniu dashboardów, a użytkownicy wersji darmowej zostali pozbawieni części zaawansowanych funkcji.

Największym rozczarowaniem dla wielu marketerów okazał się brak możliwości migracji starych danych – firmom pozostało archiwizowanie plików lub zaczynanie budowy wskaźników od zera.

Predykcja zamiast spekulacji – jak GA4 wykorzystuje sztuczną inteligencję?

To, co w Universal Analytics było zaledwie marzeniem, dziś w GA4 staje się rzeczywistością. Już od 2025 roku firmy mogą korzystać z predykcyjnych audytoriów tworzonych przez AI: narzędzie samo wyodrębnia grupy użytkowników z wysokim prawdopodobieństwem zakupu lub wręcz przeciwnie – rezygnacji. Dla zespołów marketingowych to rewolucja.

Wyobraź sobie, że masz możliwość automatycznie skierować kampanię reklamową wyłącznie do tych, którzy z dużym prawdopodobieństwem kupią Twój produkt w ciągu najbliższego tygodnia. Albo zawczasu rozpoznać odbiorców, którzy mogą odpłynąć do konkurencji. Te funkcje oparte o sztuczną inteligencję pozwalają skupić budżet tam, gdzie przyniesie największy zwrot z inwestycji. To już nie jest zgadywanie, ale konkretna predykcja. Branżowe przewidywania mówią wprost: AI oraz segmentacja predykcyjna będą siłą napędową marketingu digital w najbliższych latach.

Praktyczna konfiguracja krok po kroku: jak uniknąć błędów wdrożeniowych?

Jak nie utknąć w chaosie? Pierwszy krok to właściwe zaplanowanie pomiaru – najlepiej według szablonu Kena Williamsa, szeroko polecanego przez polskich praktyków analityki. Zgodnie z tą metodyką, bez dobrego planu GA4 to jak rejs bez kompasu. W praktyce oznacza to:

• Ustalenie kluczowych działań użytkownika do śledzenia (np. dodanie do koszyka, klik w numer telefonu, pobranie pliku)
• Zaplanowanie odpowiednich tagów i parametrów w Google Tag Managerze oraz nadanie im jednoznacznych nazw
• Upewnienie się, że kluczowe działania biznesowe (konwersje) są poprawnie oznaczone jako „conversion” w GA4
• Przetestowanie działania narzędzia na różnych urządzeniach i platformach, by uniknąć rozbieżności w danych

Warto podkreślić, że wdrożenie GA4 to nie jest zadanie dla jednej osoby: sukces wymaga współpracy działu marketingu, technicznego oraz analityków, zwłaszcza na etapie ustawiania zdarzeń i testowania ścieżek konwersji. Dobrze zorganizowane wdrożenie pozwala już od pierwszych tygodni czerpać korzyści z nowego standardu.

Nowe wskaźniki zaangażowania i ścieżki konwersji – co naprawdę mówią liczby?

W świecie GA4 liczy się już nie tylko ilość, ale jakość zaangażowania użytkownika. Nowe wskaźniki – jak czas zaangażowania na stronie czy procent zaangażowanych sesji – pozwalają patrzeć na analitykę przez zupełnie inną lupę. Teraz nie tylko wiesz, ile osób przyszło, ale też ilu faktycznie weszło w interakcję z Twoją treścią, ilu coś kliknęło, przesunęło ekran czy rozpoczęło proces zakupu.

Tutaj przydają się Custom Explorations – niestandardowe eksploracje, w których możesz śledzić najważniejsze dla Twojego biznesu wskaźniki. Nikogo już nie dziwi, że skuteczne mierzenie sukcesu wymaga teraz redefinicji KPI: liczba zdarzeń na sesję, poziom zaangażowania czy czas poświęcony na świadome interakcje – to one coraz częściej decydują o ocenie efektywności kampanii.

Integracje, które robią różnicę: GA4, Looker Studio i partnerzy reklamowi

GA4 otwiera drzwi do zaawansowanych integracji reklamowych i raportowych. Dzięki natywnym konektorom firmy mogą połączyć narzędzie m.in. z TikTok Ads, Amazon Ads czy Salesforce CRM, a łatwa integracja z Looker Studio ułatwia budowę przejrzystych dashboardów dla całego zespołu.

Co to oznacza w praktyce? Możesz zestawiać dane z kampanii reklamowych ze szczegółową analityką zachowań użytkowników, synchronizować konwersje z CRM i precyzyjniej mierzyć ROI. To ogromna przewaga – zwłaszcza gdy na rynku każda informacja o kliencie liczy się podwójnie.

Głosy branży: eksperci, kontrowersje i przyszłość analytics w erze AI

Zmiana zawsze budzi emocje. W ciągu ostatnich miesięcy branżowe grupy kipiały od dyskusji – jedni zachwyceni nowymi możliwościami, drudzy rozgoryczeni brakiem prostych raportów i koniecznością żmudnej przebudowy pulpitów. Najbardziej kontrowersyjny pozostał problem „znikających danych” po zamknięciu Universal Analytics oraz wejście w świat predykcji AI, czy faktycznie na tym zyskają wszyscy marketerzy.

Polscy analitycy są jednak zgodni co do jednego: „GA4 wymusza dojrzałość analityczną – kto się jej nie nauczy, zostaje w tyle”. Deklaracje Google o dalszym rozwoju narzędzia i kolejne natywne konektory pokazują, że świat event-driven analytics dopiero się rozpędza.

Jak wycisnąć maksimum z GA4? Praktyczne wskazówki i wnioski

• Nie czekaj z wdrożeniem GA4 na ostatnią chwilę: nowy model wymaga czasu i zaangażowania całego zespołu, nie jednej osoby.
• Twórz plan pomiaru jeszcze przed instalacją – precyzyjne określenie kluczowych zdarzeń i celów biznesowych to podstawa skutecznej analityki.
• Wykorzystaj predykcyjne audytoria oraz integracje – kieruj kampanie do najbardziej wartościowych odbiorców i synchronizuj dane z innymi systemami (CRM, reklamy).
• Redefiniuj KPI: przestań liczyć wyłącznie wejścia i sesje, skup się na jakości zaangażowania i completion rate najważniejszych działań.
• Stawiaj na współpracę interdyscyplinarną – sukces wdrożenia GA4 zależy od synergii marketingu, IT i analityki.

GA4 to nie tylko narzędzie, ale nowy sposób patrzenia na świat użytkownika. Kto zrozumie tę filozofię, wygra wyścig o klienta (i dane) na lata.